기사 작성: 이종근 - 2020년 08월 03일 14시15분
[온누리]3B법칙
거의 모든 광고에는 모델이 등장한다. 신문광고에서도 예외가 아니다. 효과적인 광고모델 전략의 하나로 3B(Beauty·Beast·Baby 아이)를 거론한다. 하지만 다원화사회에서는 이마저도 달라지고 있다. 어떤 이는 모든 매체에 같은 모델을 써야 광고효과가 높다고 주장하는데, 옳을 때도 있지만 항상 옳지만은 않다. 결론부터 말하자면, 광고 메시지를 가장 적합하게 전달하도록 모델을 최대한 활용하는 것이 가장 효과적인 모델전략이라고 하겠다. 이는 신문광고에서도 예외가 아니다. TV광고 모델을 그대로 신문광고에 쓰는 문제도 재고해볼 필요가 있다. 신문광고 메시지를 가장 적합하게 전달할 수 있도록 모델을 활용해야 하기 때문이다.
더 많은 대중에게 내 브랜드를 노출할 수 있는 시선을 사로잡는 광고는 좋은 광고다. 그러나 시선을 끄는 것에만 집중하다 보면 원래 광고를 진행하고자 했던 목적이 흔들릴 수 있다. 광고를 통해서 무엇을 알리고 싶고, 무엇을 얻고자 했는지 충분히 생각한 다음 그 틀에서 벗어나지 않고 시선을 끄는 광고를 기획하면 좋겠다.
‘3B법칙’이란 광고에 Beauty(미녀), Baby(아기), Beast(동물)이 등장하면 주목률이 높아지는 현상으로, 시선을 끌어주는 시각적인 3가지 요소를 말한다. 대중의 시선을 붙잡는 첫 번째 비주얼 요소는 바로 Beauty(미녀)다. 동서고금을 막론하고 광고에 가장 많이 등장하는 것은 아름다운 여성 모델이다. 아름다운 여성은 대중의 시선을 잡아줄 뿐만 아니라 광고하는 브랜드에 모델의 아름다운 이미지를 투영할 수 있기 때문에 가장 많이 활용되는 비주얼 요소다. 그러나, 항상 예외는 있기 마련이다. 미녀를 활용한 광고 중 과한 욕심 때문에 역효과가 나는 광고도 있다. 귀여운 아이(Baby)의 모습은 누구나 미소 짓게 한다. 심리학 실험에 따르면 아기를 대하는 사람은 본능적으로 웃음을 짓게 되고, 아이를 보호해야 할 대상으로 인식해 눈을 떼지 못한다고 한다. 사랑스러운 아기의 모습은 사람의 공격적인 성향을 누그러뜨리는 효과가 있어 광고하는 브랜드에 대한 거부감이나 공격적인 생각이 줄어들게 되고, 긍정적으로 인식하게 된다. 마지막으로 소개할 시선을 끄는 비주얼 요소는 Beast(동물)이다. 동물은 보는 사람의 호기심을 이끌어내는 효과가 있다고 한다. 동물의 행동을 관찰하려는 본능 때문에 광고를 유심히 보게 되어 결국은 그 광고에 등장하는 브랜드의 제품이나 서비스를 알게 된다고 한다. 이처럼 인식된 브랜드의 제품이나 서비스는 향후 구매를 고려하는 고객에게 먼저 떠오르는 제품이 되어 효과로 나타난다.
반려동물 인구 1,400만 명, 관련 시장 3조 원 시대를 맞은, 우리 사회의 달라진 풍경이 아닐까 싶다. 이번 여름 역시 3B법칙이 고스란히 먹혀들까./이종근(문화교육부장)
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